¿Cómo dirigir el camino de tu empresa?

¿Cómo orientar el sentido de tu organización basandose en las Disciplinas de Valor?

Las teorias de Treacy y Wiersema fundamentalmente se basan en que una empresa debe elegir una, y sólo una, de las tres disciplinas que ellos ofrecen para poder llegar a ser líderes en el mercado.

Corresponderá elegir entre la excelencia operativa, el liderazgo del producto o el conocimiento íntimo del consumidor.

En ningún caso se podrá ser bueno en dos disciplinas a la vez y mucho menos en tres.

A partir de la elección de la disciplina a seguir, la empresa deberá cumplir las normas estipuladas sobre esta estrategia, considerándola su método para la consecución de sus objetivos y el alcance de sus metas.

Tracy y Wiersema nos ofrecen también en su libro cuatro reglas a seguir. Éstas son las siguientes:

“Proporcionar la mejor oferta del mercado sobresaliendo en una dimensión específica de valor”.
“Mantener un nivel apropiado en la otras dimensiones de valor”.
”Dominar el mercado mejorando el valor año tras año”
“Construir un modelo operativo destinado exclusivamente a proporcionar un valor insuperable”.

A continuación, describo las tres disciplinas propuestas para una mayor comprensión de las mismas:

Disciplina del valor 1: Excelencia Operacional

Descripción

"Las compañias operativamente excelentes ofrecen una combinaacion de calidad, precio y faacilidades de compra de sus productos que ninguna otra compañia de ese mercado puede ofrecer. No son innovadores en cuanto a sus productos o servicios, ni tampoco mantienen una relacion de persona a persona con sus clientes. Funcionan muy bien, y garantiza a sus clientes precios bajos y/o un servicio rapido y eficiente" Ejemplos de compañias operativamente excelentes:

AT&T Universal Card
Charles Schwab
Dell computer
Fedex
GE
Hertz
McDonald's
Saturn Corporation
Southwest Airlines
Wal-Mart

Principales caracteristicas de las compañias operativamente excelentes:

Se centran en la eficiencia y en la coordinacion de sus esfuerzos.
Ofrecen productos a costos bajos, productos y/o servicios sin florituras.
Optimizan y perfeccionan los procesos de negocio.
Utilizan procedimientos operativos estandar y eficientes.
Incluso los activos fisicos estan estandarizados: todas las tiendas Wal-Mart son iguales, y todos los aviones de Southwest tambien.
Funcionan como la armada.
Se espera que todo el mundo conozca las normas y sepa que tiene que hacer es decir todo el mundo debe cumplir con su deber.
Los espiritus libres no son bien recibidos.
Se valora mucho el trabajo en equipo.
Desarrollan relaciones muy estrechas y francas con sus proveedores, por ejemplo, Wal-Mart implemento un proceso de reposicion continuado para que los proveedores pudieran asumir la responsabilidad de controlar el inventario de sus productos en las tiendas Wal-Mart.
El sistema permite una rebaja en los costos tanto para Wal-Mart como para sus proveedores.
Desarrollan y Mantienen sistemas de informacion integrados, fiables y rapidos y otras tecnologias para conseguir mejor eficiencia y control operacionales, por ejemplo, todos
los empleados de Hertz, Fedex y UPS utilizan computadores portatiles muy sofisticados para poder obtener informacion importante en cualquier momento.
Detestan malgastar y recompensan la eficiencia.
Ofrecen un servicio basico estandarizado, sin problemas y sin sorpresas.
Estas compañias evitan la variedad porque la variedad merma la eficiencia, por ejemplo, las lineas aereas SouthWest no sirven comidas, ni realizan check-in o el recibo de equipajes por anticipado a cambio de precios mas bajos y un servicio fiable, los clientes se adaptan a las normas de la compañia.

Clave del éxito: Fórmula En opinion de Treacy y Wiersema, "Una astuta combinacion de kno-how" incomparable, aplicacion tecnologica y gestion impecable; eso es lo que hace que una compañia sea líder en excelencia operacional.

El secreto para triunfar con esta disciplina de valor se resume en una sola palabra: Fórmula" Disciplina del valor 2: Liderazgo de producto Descripción

"Una compañia que desea conseguir el liderazgo de producto continuamente sitúa sus productos en la esfera de lo desconocido, lo no probado o lo muy deseable. Sus practicantes se concentran en ofrecer a sus clientes productos o servicios que superan los resultados de los productos o sevricios existentes.

Lo que un líder de producto ofrece a sus clientes es el mejor producto, punto" Ejemplo de compañias líderes de producto:

3M
Dysney
Harley-Davidson
Hewlett-Packard
Intel
Jonhson & Johnson
Mercdes-Benz
Microsoft
Motorola
Nike
Reebok
Revlon
Sony

Principales caracteristicas de las compañias lideres de producto

Se especializan en invencion, desarrollo de productos y explotacion del mercado.
Tienen una estructura poco precisa, especifica y definida para un fin y emprendedora.
Agrupan a la gente en equipos multifuncionales o en grupos.
Son muy creativas y rapidas a la hora de vender sus ideas.
A estas compañias les encanta lanzar productos nuevos organizando el mayor montaje posible.
Disney, por ejemplo, es muy buena creando expectativa entre sus clientes antes de lanzar una nueva peicula.
Organizan su trabajo por etapas, definen claramente los objetivos de cada una de las etapas asi como los plazos que se deben cumplir.
Diseñan sus procesos empresariales en funcion del tiempo.
Constantemente tratan de acortar los ciclos de tiempo.
Se las conoce por su rapidez a la hora de tomar decisiones.
Aprecian a los experimentadores y a los pensadores innovadores.

Disciplina 3: Intimidad con el cliente Descripción: En palabras de Treacy y Wiersma, "Una empresa que aporta valor a traves de las relaciones intimas con los consumidores tiene una relacion con sus clentes parecida a la que existe entre buenos vecinos. Las organizaciones que mantienen este tipo de relaciones con sus clientes no ofrecen lo que el mercado quiere, sino lo que un determinado cliente en particular quiere" Caracteristicas principales:

Desarrollan un profundo conocimiento y perspicacia acerca de los procesos de sus clientes.
Crean y mantienen sistemas con la informacion detallada acerca de sus clientes.
Por regla general ofrecen a sus clientes mas de lo que esperan.
Se concentran en retener a sus clientes y en el valor de por vida de un consumidor individual.
Lo peor que le puede pasar a una compañia de este tipo es perder un cliente.
Ofrecen productos y servicios a la medida de sus clientes, Airbone Express, por ejemplo, ofrece servicios como entrega puntual, servicio personalizado y reparto en el mismo dia.
Normalmente no venden productos punteros.
Lo que estas compañias ofrecen a sus clientes son productos solidos, probados y que estan pensados para satisfacer sus necesidades especificas.
Trabajan con sus clientes para resolver sus problemas y posteriormente se ocupan de implementar las soluciones.
Johnson Controls, por ejemplo, cuenta con expertos en la utilizacion de energia que ayudan a aquellos de sus clientes que se dedican a la construccion a cambiar los diseños de sus edificios. Puede que la compañia que mantiene una relacion estrecha con sus clientes no tenga la preparacion y los conocimientos necesarios para satisfacer las necesidades de sus clientes, pero sabe donde ir a buscarlos y como coordinar la propuesta de soluciones.
Delegan la toma de decisiones en los empleados que trabajan mas cerca de sus clientes.
Su lema es : Hacer lo que sea ncesario para satisfacer al cliente.

Clave del éxito: Solución Treacy y Wiersema dicen que, "en realidad, el verdadero atractivo de las compañias que mantienen relaciones estrechas consus clientes, que consigue atraer hacia ellas a los clientes mas leales, esta generado por una combinacion de estrategias, un personal de calidad superior con un know-how incomparable, la aplicacion de las ultimas y mejores tecnicas para los procesos vitales de los consumidores, y una amplia red de distribucion de sus productos y servicios. Este atractivo indica una cosa: solucion... En la compañia que mantiene una relacion estrecha con sus clientes, la solucion es el fundamento de una empresa agresiva y prospera" La eleccion de la disciplina de valor

Treacy y Wiersema siguieron los pasos de Porter al obligar a los directivos a elegir entre estas tres disciplinas o fuentes de ventaja competitiva.

LLegaron a afirmar que no elegir podria suponer acabar en el caos, utilizando modelos operativos hibridos que no son ni una cosa ni otra, que llevan a la confusion, tension y perdida de energia. Para ellos, el no elegir entre las tres disciplinas es como dirigir un barco sin timon, dejar que las circunstancias controlen tu destino.

Eso si, aconsejan elegir con mucho cuidado.

Dell, logicamente, no hizo demasiado caso a Treacy y Wiersema y aposto por un modelo hibrido, en el que introduce una extraordinaria eficiencia en operaciones, con una cierta innovacion en producto y una buena relacion personal con el cliente a traves de Internet, adaptando el producto a sus gustos y necesidades.